Исследователи из Наньянского технологического университета (Сингапур), Шанхайского университета Цзяотун и Университета Гонконга исследовали, почему и как благотворительные организации могут увеличивать пожертвования путем привлечения потребителей после проведения ценовых акций розничных продавцов.
Исследование, опубликованное в новой статье в журнале Journal of Marketing, называется «Делают ли рекламные акции более щедрых потребителей? Влияние ценовых акций на поведение потребителей в отношении пожертвований».
Giving Tuesday, глобальное движение щедрости, проходит каждый год во вторник после Дня благодарения в США (сразу после распродаж в Черную пятницу и Киберпонедельника). Благотворительные пожертвования обычно получают большой рост во вторник в Giving Tuesday. В этом году американские потребители пожертвовали 2,47 миллиарда долларов во вторник Giving Tuesday на различные благотворительные цели, включая 808 миллионов долларов в виде онлайн-пожертвований.
Giving Tuesday была инициирована 92nd Street Y и Фондом Организации Объединенных Наций в период после Дня благодарения в ответ на растущую озабоченность по поводу потребительства и материализма, связанных с продажами в Черную пятницу и Киберпонедельник. Учитывая большой объем продаж, достигнутый на этих рекламных мероприятиях, СМИ описывают Черную пятницу как самый жадный 'праздник' в Америке.
Таким образом, возникает важный вопрос: Может ли ценовое продвижение привести к потенциальным положительным социальным последствиям и способствовать улучшению мира?
Один из авторов исследования, Куанцзе Чжан, объясняет, что «ценовое продвижение может положительно повлиять на поведение потребителей в отношении пожертвований, поскольку денежная экономия от ценового продвижения увеличивает предполагаемые ресурсы потребителей. Мы также показываем, что положительное влияние ценового продвижения на поведение потребителей в отношении пожертвований сильнее, когда потребители сосредотачиваются на сумме сэкономленных денег, когда покупка укладывается в их бюджет и когда денежная экономия может быть реализована немедленно».
Более того, благотворительные организации могут получить наибольшую выгоду, когда они собирают пожертвования сразу после проведения ценовых акций. Эти выводы не только помогают объяснить успех благотворительного вторника Giving Tuesday, но и дают другим организациям представление о том, как лучше всего проводить благотворительные кампании.
В частности, эти результаты помогают благотворительным организациям принять три важных решения: 1) на кого ориентироваться и нацеливаться (потребители, которые участвовали в ценовых акциях, ценовых продвижениях); 2) когда запрашивать пожертвования (сразу после совершения покупки покупателем); и 3) как повысить эффективность (благотворительные организации должны сочетать свои призывы к пожертвованиям с акциями на предметы первой необходимости, покупаемые сразу (а не отсрочка платежа), с акциями которые предлагают немедленные скидки (а не будущие скидки)). Кроме того, призывы к пожертвованиям должны направлять внимание потребителей на деньги, которые они сэкономили (а не потратили), совершая покупку по акции. Благотворительные организации могут воспользоваться этой информацией, чтобы лучше оптимизировать свои призывы к пожертвованиям.
«Наше исследование также показывает, что фирмы могут использовать ценовые предложения как отличную возможность для сотрудничества с благотворительными организациями», - добавляет второй автор, Фэнянь Цай. Например, бренд наружной одежды Patagonia с 2016 года обязуется жертвовать 100% своей прибыли от Черной пятницы на благотворительность.
К сожалению, в традиционных маркетинговых практиках, связанных с конкретными причинами, потребители могут сомневаться в просоциальной мотивации фирмы, потому что выгоды для благотворительности зависят от покупок потребителей у фирмы. Но, собирая пожертвования после того, как потребители завершат свои покупки, фирмы могут культивировать более чистый образ корпоративной социальной ответственности. Эту стратегию недавно продемонстрировала американская компания Ralph Lauren (производитель одежды, аксессуаров, парфюмерии), которая сотрудничала со Всемирной организацией здравоохранения в борьбе с пандемией COVID-19, собирая пожертвования от клиентов сразу после того, как они отправили свои заказы в официальном онлайн-магазине компании. Эта стратегия сотрудничества между фирмами и некоммерческими организациями может создать беспроигрышную ситуацию, которая принесет пользу заинтересованным сторонам и внесет вклад в улучшение мира.
Источник: Phys.org
