Широкое использование безналичных платежей, включая кредитные карты, дебетовые карты и мобильные приложения, сделало транзакции более удобными для потребителей. Однако результаты предыдущих исследований показали, что такие безналичные платежи могут увеличить расходы потребителей на нездоровую пищу. «Почему безналичные платежи увеличивают нездоровое потребление? Гипотеза невнимания к риску принятия решений», недавно опубликованное исследование объясняет это явление, показывая, как изменения в реакции организма на безналичные платежи влияют на реакцию потребителей.
Авторы Джовон Парк, Кларенс Ли и Манодж Томас предполагают, что наличные и безналичные платежи вызывают различные уровни негативного возбуждения при принятии решений о покупках.
«Большинство людей испытывают спонтанную негативную эмоциональную реакцию на потерю богатства, особенно когда такая потеря является конкретной и яркой», - отмечают авторы. Напротив, когда человек использует карту или использует мобильный платеж, трудно представить себе, как деньги переходят из рук в руки. Оплата происходит позже, что предполагает, это не влечет за собой физическую передачу денег. «Поскольку такие транзакции не являются конкретными, - пишут авторы, - безналичные платежи с меньшей вероятностью вызовут негативное возбуждение, которое оценивается как «боль от оплаты»».
Поскольку было показано, что возбуждение направленно привлекает внимание людей к факторам риска в окружающей среде, авторы предполагают, что более низкий уровень возбуждения, вызванный безналичными платежами, может отвлечь внимание потребителей от рисков принятия решений. Это делает покупателей менее внимательными, например, к рискам, связанным с пищевыми продуктами (например, риску того, что продукт может оказать неблагоприятное воздействие на здоровье в долгосрочной перспективе).
Авторы называют этот процесс «невниманием к риску принятия решения», вызванным безналичной оплатой.
Чтобы проверить эту идею, авторы пригласили участников в лабораторию для моделирования покупок в продуктовых магазинах, где некоторым участникам предлагалось представить оплату наличными, а другим - представить безналичную оплату. Во время симуляции покупок участники носили на руках устройство, которое измеряло изменения их физического уровня возбуждения.
Авторы обнаружили, что участники, думающие о безналичных платежах, испытывали меньшее возбуждение, чем те, кто думает о внесении наличных платежей. Повышенное возбуждение от денежных выплат заставило участников обратить внимание на риски для здоровья, связанные с продуктами питания, и, следовательно, с меньшей вероятностью добавить нездоровые продукты, такие как печенье и конфеты, в свои корзины для покупок. С другой стороны, меньшее возбуждение от безналичных платежей заставило участников меньше обращать внимание на риски для здоровья, и, таким образом, они с большей вероятностью приобретали нездоровые товары. То есть при безналичном расчете участники меньше внимания уделяют рискам принятия решений. Изменения в возбуждении не повлияли на решение о покупке таких продуктов здорового питания, как яблоки и салат, покупка которых не сопровождается такими рисками принятия решения.
В аналогичном исследовании участникам было предложено представить себе десертный бар, открывающийся в крупных городах США. Им сказали, что компания заинтересована в понимании популярности некоторых десертов. Участники просмотрели фотографии и описания нескольких десертов и указали, сколько они готовы платить за каждый из них. Как и в предыдущем результате, участники, которые думали о безналичных расчетах, были готовы платить за десерты больше, чем те, кто думал о внесении наличных платежей. Кроме того, этот разрыв был более заметным для участников с более высоким уровнем образования, которые, по-видимому, лучше осведомлены о рисках для здоровья от потребления десертов.
Авторы обнаружили, что невнимание к подобным рискам, вызванным безналичной оплатой, увеличивало сумму, которую участники с более высоким уровнем образования были готовы платить за десерты. Однако для участников с меньшим образованием разные способы оплаты не повлияли на то, сколько они готовы платить. Авторы обнаружили, что для этих участников уровень внимания к рискам для здоровья не имел значения, возможно, потому, что они не были хорошо осведомлены о таких рисках для здоровья.
Один из выводов и полезности исследования состоит в том, что авторы видят возможность проверки своей гипотезы в других ситуациях, связанных с различными типами рисков принятия решений.
«По сравнению с обычными покупателями, будут ли покупатели в безналичных магазинах Amazon более охотно пробовать радикально новые продукты из-за более низкой чувствительности к риску? Если казино начнут выдавать фишки в мобильных приложениях вместо физических фишек, захотят ли игроки ставят свои деньги на более рискованные игры?»
Статья недавно опубликована в журнале Journal of the Association for Consumer Research
Источник: Phys.org
