Программы лояльности клиентов существуют уже несколько десятилетий и используются, чтобы помочь предприятиям, маркетологам и продавцам построить устойчивые отношения со своими клиентами. Но работают ли они? Недавнее исследование было направлено на то, чтобы выяснить это, и исследователи выяснили, что да, программы лояльности клиентов действительно работают, но, возможно, не так, как многие думают.
Есть два основных типа программ лояльности клиентов: многоуровневые и одноуровневые. Авиакомпании и отели часто используют многоуровневые программы лояльности клиентов, которые увеличивают вознаграждение по мере того, как участники программы со временем достигают более высоких пороговых значений расходов. Розничные торговцы и предприятия сферы услуг с большей вероятностью предлагают одноуровневые программы лояльности клиентов, в которых участники награждаются частыми, но не увеличивающимися вознаграждениями, такими как «купи 10, получи один бесплатно».
В ходе этого исследования выяснялось, действительно ли одноуровневые программы лояльности клиентов делают то, для чего они предназначены.
Исследование, которое будет опубликовано в июньском выпуске журнала Marketing Science под названием «Могут ли одноуровневые программы лояльности клиентов быть прибыльными?», подготовлено Аруном Гопалакришнаном из Университета Райса и Чжэнлингом Цзян из Уортонской школы бизнеса Пенсильванского университета, Юлией Невской и Рафаэлем Томадсен из бизнес-школы Олина Вашингтонского университета в Сент-Луисе.
Авторы обнаружили, что одноуровневые программы лояльности клиентов увеличивают ценность клиента почти на 30% за пятилетний период. Они обнаружили, что эффективность программы заключается не столько в увеличении трат на транзакцию или частоту покупок, сколько в сокращении оттока клиентов. Другими словами, главное преимущество заключается в том, что программа лояльности клиентов сокращает снижение количества клиентов и их текучесть.
«Мы обнаружили, сокращение оттока клиентов в рамках одноуровневой программы лояльности составляет более 80% от общего роста или успеха программы», - сказал Томадсен. «С другой стороны, увеличение частоты покупок составляет менее 20% роста или эффективности программы».
Цзян добавил: «Одним из наиболее интересных открытий было то, что влияние программы лояльности не обязательно способствует увеличению трат на транзакцию или увеличению частоты транзакций. Скорее, выгода для бизнеса заключается в создании более устойчивых и длительных отношений с клиентами».
Для проведения исследования авторы работали с компанией, чтобы собрать данные о более чем 5 500 новых клиентах, которые впервые начали покупать у этой компании за один и тот же трехмесячный период. Это помогло обеспечить сопоставимость клиентов по времени, необходимому для знакомства с фирмой-продавцом. В течение следующих 30 месяцев исследователи собирали все данные о последующих транзакциях от этих потребителей. В этот период была введена одноуровневая программа лояльности клиентов.
При этом некоторые из этих новых клиентов были автоматически включены в программу лояльности. Это помогло исследователям лучше оценить частоту посещений до начала программы и расходы, а затем сравнить их с частотой посещений после внедрения программы и расходами. «Мы смогли проанализировать поведение потребителей в отсутствие программы лояльности клиентов, а затем и после ее внедрения», - сказала Невская. «Мы оценили частоту и фактические суммы расходов, а также то, возвращаются ли клиенты для повторных транзакций».
Гопалакришнан резюмировал: «В конце концов, основная ценность одноуровневой программы лояльности клиентов - это не способ увеличить частоту или траты. Это способ выстроить долгосрочные и прочные отношения с клиентом, чтобы со временем снизить количество случаев ухода лояльных клиентов. Неуровневые программы лояльности могут дать психологическую пользу, которая поможет культивировать такую лояльность».
Источник: Phys.org
